病毒营销产品的五个特征

~病毒营销的概念广为人知且易于理解，但却少见成功实施的案例。原因在于，其一：极少数产品从一开始就是被设计成适用病毒营销的；其二，产品的研发和营销两个过程之间像是有一堵墙阻隔着一样，没有沟通和交流。因此，产品研发所关注的核心功能并不会被营销考虑进去。而营销视角（例如：根据市场需求和特定用户群体的特征来设计产品）往往是病毒式营销的先决性前提。

在病毒营销策划中，产品的构思和设计过程通常很大程度上会受到价格效应的影响。产品经理一般认为病毒营销应该是产品质量和病毒性扩散的结合体。在产品获得充分的质量保证以及成熟后，在一些社交网络中散播消息，将会有助于产品进行病毒式传播。

但用这样的方法来实施，几乎不可能确保病毒营销有效地施行。产品不是真正的“病毒”，病毒式扩散事实上是自相矛盾的。当用户的数量受病毒式影响快速传播快速增长时，用户的消费通常也会随之增加。 应用商店里充斥着那些高品质却并不受欢迎的产品以及那些人为地进行“病毒传播"的产品。其中第二种产品随后很快就会迎来”爆发"（快速地建立庞大的用户基础却又很快瓦解）而又迅速消亡。

真正的病毒营销产品应该是那种使得用户体验过后愿意自主推荐给朋友，通过口碑进行快速传播，从而使用户数量在短时间内呈爆发式增长的产品。这些产品一般来讲有着以下五种共同特征。

产品的核心功能可以在互动中得到增强

如果产品的功能不能在互动中得到强化，那么用户就会因为无法保持浓厚的兴趣而缺乏分享的动力。病毒式传播机制并不是从根本上改变产品的体验，而往往是通过采取各种营销手段（“夸大事实”）或者不真实的社交功能（通过在被产品吸引但实际上不甚了解的非用户群之间传播）的形式来进行传播。

这并不意味着一件产品可以在单独使用的情况下具有任何价值，这句话的意思是指一个用户必须认识到，一件产品，只有与其他用户保持互动才能变得更有价值。当一个病毒传播机制仅仅是作为一个媒介而存在，用户群可以通过它来传播自己正在使用这个产品的信息，对于用户而言存在以下两种可能：1）非自愿传播产品信息 2）缺乏足够动力推荐他人使用这个产品。

用户可以通过使用产品建立关系圈

用户网络--关系圈，在这里意味着一群因为一个共同的兴趣，目标或者特性聚集在一起的人，在这种情况下，关系圈是相对稳定的。一般来说，只有少数一部分人会在他们的一生中彻底拒绝接受新的工作、兴趣爱好或者朋友圈。这意味着每一个人都拥有一个固定或者相对不固定的关系网；当你在某一个时间段内有了新的兴趣爱好,你的关系网络也会随之牵涉其中,但你是不可能仅仅通过某一个产品获得一个全新的职业、社交或者人际网络。

从而推测出关系网络的边缘或者时间限制条件, 比如有一个关系网络对应生命中一个特殊的时期, 或者对应独特的爱好, 这些条件使建立在关系网络上的病毒营销变得不再稳固。举个例子，一个怀孕中的妇女，她不可能认识其他所有同样正在怀孕的人。但在她怀孕期间，她至少可以推荐一个同样正在怀孕的人使用某个针对孕妇开发的产品。这并不是说这个被推荐的产品不好用或者说不受青睐，相对地，这个产品可能有很大价值，而且通过营销，它也可以拥有庞大的用户群。

但病毒营销需要建立在一个拥有一定规模和具有一定相关性的关系网络上。规模过小的关系网络无法完成病毒营销，也因此，小众产品在病毒营销的过程中会遇到阻碍，由于其功能的限制以及给定用户的能力，这些产品无法吸引更多的用户。

这就是病毒营销微妙的复杂性所在，而且从市场角度看，这也是它被看作是产品构建过程中重要组成部分的原因。产品的特定用户群体可能很庞大，但是除非该群体的用户拥有十分广泛的人际关系网络，且他们的人际关系网络群都会转化为这个产品的用户群，否则病毒营销的成果将十分有限。

产品营销可以受益于现有的人际关系

用户间交流互动的便利化未必足以刺激病毒营销的发展。一些产品巧妙地促进了用户之间的交流互动，但对于产品的营销效果却没有太大帮助,因为用户缺少动力去推荐其他人使用这个产品。

通过游戏这个例子我们能理解上述现象。一些游戏允许随机多人参与到比赛中，游戏经验值不会因为玩家的关系而提高，因此，用户们也不会面临被强迫要求向自己现有的人际关系群推荐这个游戏的困境。换句话说，关系网里的用户可以毫无压力地随时与正在玩游戏的人交流互动，而正在玩游戏的人也可以像在现实世界里一样与关系网进行交流互动。

病毒性产品这种依赖于关系网络的现实指向，不仅仅存在产品使用过程中，也存在于现实世界中。一个产品的发展与成熟，必然要通过用户的现有人际关系网络来传播。

就是一个最典型的例子。用户可以通过使用与地球上任意一个人取得联系，展开有趣的对话（也包括各种各样令人厌烦的对话）正是这个产品的特点。作为一种通讯工具，几乎没有人不知道，但是如果它不是作为一种通讯工具来使用，或者说这不是它的主打功能，那么它不会扩散传播得那么快。

产品具有良好的用户粘性

病毒营销通常被认为利用产品能够在用户间迅速扎根,不过这种情况实际上也是罕见的。病毒性的产品通常是在得到用户认可后，利用用户的口碑进行传播. 在完全熟悉和喜爱一款产品之前，用户通常不会向别人推荐它，因为人们不愿意冒险去推荐一款一点用都没有的产品。因此，产品的病毒传染性往往是在用户体验一段时间后才体现出来，这就意味着粘性良好的产品比起粘性不足的产品更受用户欢迎，并且更为有可能被推荐给他们的朋友。

换句话来讲,得益于这些可预期的推荐，粘性良好产品的用户流失也相对较少。这样一来，便会有越来越多的人去进行分享，推广这些产品。

第二点，而且是更为明显的一点原因是，用户粘性也是衡量产品质量的标准之一，品质优良的产品比起品质差劣的产品更容易得到用户的青睐。

产品容易被用户认可和接受

正如产品粘性具有相当的影响力一样，一款产品的实用性、趣味性与便利性对产品的用户数量也有着很大的影响，并且会通过用户分享次数体现出来。粘性关系到传播的次数以及分享的次数，而产品的这些要素则影响着病毒营销中的新增用户数量。

产品是否具备足够吸引力？产品的功能是否易于被发掘？在病毒营销中，这两点是用户是否愿意接纳一款新产品的首要因素，这要求商家在营销过程中不断地进行改善与提高。

病毒营销在利基市场（指针对企业的优势细分出来的市场）里催生了过量的产品，即使是用途广泛的产品也必须准确定位以充分把握这一机遇。但即使是一款品质非常优良的产品，倘若它的产品说明漏洞百出，图标与启动画面毫无吸引力，新手指引一点都不不人性化，那么它也一样不能快速地传播出去。

翻译：GRG游戏研究组/刘晓明 来源：